Immaginiamo di essere in procinto di andare a vedere uno spettacolo teatrale per il quale abbiamo pagato 40 euro per i biglietti. Una volta entrati nel teatro, scopriamo di aver perso i biglietti. Pagheremmo altri 40 euro per un nuovo paio di biglietti? Ora, immaginiamo invece di essere in viaggio verso lo stesso spettacolo senza avere i biglietti e di scoprire di aver perso 40 euro in contanti. Compreremmo i biglietti per lo spettacolo? In termini oggettivi le due situazioni sono identiche: in entrambi i casi abbiamo perso 40 euro e dobbiamo decidere se spendere altri 40 euro per vedere lo spettacolo. Tuttavia, la maggior parte delle persone afferma che sarebbe più incline a comprare nuovi biglietti se avesse perso denaro piuttosto che i biglietti. Questa differenza può essere interpretata come una diversa assegnazione delle perdite a “conti mentali” differenti.
Quando le persone fanno scelte rischiose, spesso non lo fanno in modo obiettivo. Gli studi sperimentali indicano che tali scostamenti dall’obiettività tendono a seguire schemi regolari che possono essere descritti matematicamente. Questo fenomeno, studiato approfonditamente da Daniel Kahneman e Amos Tversky, offre interessanti spunti di riflessione sul comportamento umano durante il processo decisionale, particolarmente rilevante nel campo della negoziazione.
Nel campo della negoziazione, questa tendenza si manifesta quando le persone valutano le perdite e i guadagni in modo diverso. Ad esempio, è stato dimostrato che la minaccia di una perdita ha un impatto maggiore su una decisione rispetto alla possibilità di un guadagno equivalente. Inoltre, le persone sono molto sensibili alla differenza tra certezza e alta probabilità, ma relativamente insensibili alle gradazioni intermedie di probabilità. Il rimpianto associato a una perdita dovuta a un’azione è spesso più intenso rispetto a quello legato all’inazione o a un’opportunità mancata. Queste osservazioni aiutano a comprendere come le persone prendono decisioni e spiegano alcuni enigmi della scelta razionale.
L’origine della psicologia delle preferenze può essere fatta risalire a un saggio pubblicato nel 1738 dal matematico 
, che discusse una caratteristica diffusa delle preferenze umane: l’avversione al rischio.
Per comprendere l’avversione al rischio, immaginiamo di avere la scelta tra un guadagno sicuro di 80 euro e una prospettiva rischiosa che offre l’85% di probabilità di vincere 100 euro e il 15% di probabilità di non vincere nulla. La maggior parte delle persone preferisce il guadagno certo, nonostante la prospettiva rischiosa abbia una “aspettativa monetaria” superiore.
Gli studi psicologici indicano che le preferenze per il rischio sono comuni quando le persone devono scegliere tra una perdita certa e una sostanziale probabilità di una perdita maggiore. Per esempio, preferiremmo una perdita certa di 80 euro o una probabilità dell’85% di perdere 100 euro e del 15% di non perdere nulla? La maggior parte delle persone preferisce la prospettiva rischiosa, nonostante l’aspettativa monetaria della prospettiva sia peggiore. Questo suggerisce che le preferenze tra guadagni sono avverse al rischio, mentre tra perdite sono propense al rischio.
Queste tendenze possono essere spiegate dalla teoria dell’utilità attesa di Bernoulli, che sostituisce il criterio oggettivo dell’aspettativa monetaria con un criterio soggettivo di utilità attesa. L’idea centrale è che l’utilità non è una funzione lineare del denaro: un guadagno di 2000 euro contribuisce meno del doppio all’utilità rispetto a un guadagno di 1000 euro.
La funzione di valore può essere dedotta dalle scelte osservate. Per rendere questo concetto più comprensibile, consideriamo un esempio pratico. Immagina di avere due opzioni:
- Ricevere un premio sicuro di 35 euro.
- Avere una probabilità del 50% di vincere 100 euro e del 50% di non vincere nulla.
Se scegliamo la somma certa di 35 euro, significa che attribuiamo un valore maggiore alla certezza rispetto alla possibilità di un guadagno più alto ma incerto. Questo comportamento indica che la nostra funzione di valore è concava per i guadagni, il che implica un’avversione al rischio. In altre parole, preferiamo una sicurezza minore rispetto a una maggiore incertezza con un guadagno potenziale più alto.
Al contrario, se ci viene offerta una scelta tra:
- Perdere sicuramente 35 euro.
- Avere una probabilità del 50% di perdere 100 euro e del 50% di non perdere nulla.
Se scegliamo la seconda opzione, preferendo affrontare il rischio di una perdita maggiore piuttosto che accettare una perdita certa minore, dimostriamo che la nostra funzione di valore è convessa per le perdite. Questo indica una propensione al rischio quando si tratta di evitare perdite.
